◎2006年，涼茶國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)，而過(guò)去北方人以為涼茶就是涼白開(kāi)

　　◎嶺南以前家家都會(huì)自制涼茶，大街小巷都是涼茶鋪，甚至涼茶鋪多過(guò)米鋪

　　◎光緒初年，王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦解救百姓于瘟疫之中，被封為“嶺南藥俠”

涼茶和可樂(lè)到底哪個(gè)更高一些,小朋友用手比一比。

煎煮好的涼茶得用網(wǎng)篩把藥渣過(guò)濾后才能灌到保溫瓶里,以保證口感。

　　民間有云:“嶺南三樣寶:燒鵝、荔枝、涼茶鋪”,和名貴得不行的東北三樣寶(人參、貂皮與鹿茸)相比,這幾件寶貝都跟吃有關(guān),透出一股實(shí)在味,倒是十分貼近這片土地的形象。

　　沒(méi)來(lái)過(guò)廣東的人也知道這里有讓蘇軾“不辭長(zhǎng)作嶺南人”的荔枝,記得幾年前在來(lái)廣州的飛機(jī)上看過(guò)一個(gè)廣告,就是“吃荔枝怕上火,喝王老吉”,這廣告因?yàn)楹屠笾β?lián)系在一起,讓我不得不記到現(xiàn)在。但2003年之前,如果你跟北方人說(shuō)要喝涼茶,對(duì)方估計(jì)會(huì)給你倒上一碗涼白開(kāi)?？蓮V東人的涼茶,不但不是涼的,而且大多數(shù)是熱茶。誰(shuí)能想到,僅僅過(guò)了3年,涼茶在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)。

　　也許是樹(shù)大招風(fēng),今年5月,杭州消費(fèi)者葉征潮起訴涼茶界大佬“王老吉”添加的“夏枯草”等成分加重了他的胃潰瘍,提出王老吉應(yīng)該在包裝上警示說(shuō)明“孕婦、經(jīng)期女性、兒童、老人、體虛胃寒者慎用”。一時(shí)間,去年地震捐款一億、曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的王老吉,遭遇了最大的信任危機(jī)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)界,那句“怕上火,喝王老吉”已成為經(jīng)典的廣告案例。比起最初不湯不水的“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”,“怕上火,喝王老吉”既保留了涼茶的功能,又弱化了人們對(duì)涼茶是藥品、有問(wèn)題了才需要喝的固有印象;誰(shuí)更能體現(xiàn)紅色王老吉的核心定位,誰(shuí)更能吸引你把錢(qián)從口袋里掏出來(lái),已不言自明。

　　但廣告營(yíng)銷(xiāo)的神效,似乎不是王老吉等廣東涼茶成功的根本,因?yàn)樵谶@廣告之前,王老吉在兩廣和浙南的銷(xiāo)售,也讓這個(gè)企業(yè)波瀾不驚地活了下來(lái)。在廣東遍地開(kāi)花的涼茶鋪,除了那塊沒(méi)什么新意的招牌,也從來(lái)不需要做廣告。所以,和可口可樂(lè)不同,不是廣告憑空成就了涼茶,廣告只是幫助原屬?gòu)V東的涼茶走向了全國(guó)。

　　在以前的嶺南,家家都會(huì)自制涼茶,無(wú)論新舊城區(qū)、大街小巷,都能看見(jiàn)賣(mài)涼茶的鋪?zhàn)?甚至出現(xiàn)了涼茶鋪多過(guò)米鋪的奇觀(guān)。據(jù)一些老人回憶,廣州最早的涼茶鋪,就是兩三平方米的小鋪面,店鋪內(nèi)連桌椅都沒(méi)有,柜臺(tái)上放幾個(gè)青花粗瓷大碗,旁邊則是兩三個(gè)大涼茶缸。顧客只要扔幾個(gè)銅板,就可以拿起一碗濃黑的涼茶,咕嚕咕嚕喝完走人。也有一些鋪?zhàn)?專(zhuān)門(mén)雇傭一些伙計(jì)挑著涼茶穿街過(guò)巷,沿途吆喝:“××茶,發(fā)燒發(fā)熱有揸拿(把握)”。之后為了方便客人,涼茶鋪開(kāi)始制售“盒仔茶”,把干品涼茶原料做成小包小盒,供客人買(mǎi)回家自己用開(kāi)水沖服。

　　舊時(shí)只在廣東有涼茶鋪,現(xiàn)在全國(guó)到處是連鎖店;舊時(shí)只有廣東人光顧涼茶鋪,現(xiàn)在新移民也時(shí)不時(shí)來(lái)一碗;舊時(shí)只有“盒仔茶”,現(xiàn)在直接做成罐裝盒裝飲料,你想喝就喝,想喝多少就喝多少。形式變了,但不變的是,涼茶依然是廣州的標(biāo)志、嶺南的符號(hào)。可以說(shuō),嶺南的“毒霧瘴氛”讓涼茶有了存在的必要,而嶺南人讓涼茶有了存在的可能。

　　初來(lái)廣東的人,估計(jì)會(huì)和被貶謫到嶺南七年之久的蘇軾有同樣的感慨:“嶺南天氣卑陋,氣蒸溽……秋夏之交,物無(wú)不腐壞者,人非金石,其何以能久?”似乎祝融一年四季都住在這里,春天濕熱、夏天炎熱、秋天悶熱、冬天燥熱。要在這種環(huán)境里活得舒服點(diǎn),廣東只得與天斗、與地斗,調(diào)理保健、防病治病。據(jù)說(shuō)東晉時(shí),道學(xué)醫(yī)藥家葛洪來(lái)到嶺南,見(jiàn)當(dāng)?shù)卣伟O流行,便悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。他所遺下的《肘后備急方》和《抱樸子》等醫(yī)學(xué)著作,以及其他嶺南溫派醫(yī)家的經(jīng)驗(yàn),為嶺南人防治疾病所用,逐漸形成了今天的涼茶,也就有了后來(lái)有關(guān)涼茶的傳奇。

　　如今有關(guān)涼茶最早的記載是由廣東鶴山人王澤邦(號(hào)吉)于1828年始創(chuàng)的王老吉涼茶。有文獻(xiàn)記載,光緒初年,嶺南慶州一帶爆發(fā)百年不遇的特大瘟疫,身懷涼茶配方的王澤邦大顯身手,將百姓從瘟疫中解救出來(lái),被朝廷封為“嶺南藥俠”。在歷史上,“王老吉”這三個(gè)字,無(wú)論是指涼茶還是“藥俠”王澤邦,都曾與慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐等歷史人物及事件緊密相連,演繹出很多膾炙人口的神奇?zhèn)髡f(shuō)。

　　另一個(gè)有關(guān)涼茶的傳奇年代更近,剛剛以85歲高齡去世的前廣東省口腔醫(yī)院院長(zhǎng)黃銘楷教授,是1957年被周恩來(lái)請(qǐng)回來(lái)的首批留法醫(yī)學(xué)專(zhuān)家,也是白云山?jīng)霾璧牡谄叽鷤鞒腥?。他在生前最后一次接受本?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)回憶:“回國(guó)工作之后,我偶爾會(huì)去西關(guān)一家具有酒吧格調(diào)的涼茶鋪,很有感觸。我雖然是學(xué)西醫(yī)的,但是堅(jiān)信傳統(tǒng)的中醫(yī)不能丟,涼茶這樣具有廣東特色的財(cái)富更不能丟。所以,我想到了家傳的涼茶應(yīng)該繼續(xù)為百姓造福。”

　　由于工作太忙,他和妻子都無(wú)法經(jīng)營(yíng)涼茶鋪,恢復(fù)自己家族百年歷史的涼茶計(jì)劃一擱就是近十年。文革期間,對(duì)他來(lái)說(shuō)既是浩劫,又是機(jī)會(huì),“那時(shí)候,可能所有人的工作都停止了。他們要批斗我,我就讓他們批,批完了,我就偷偷摸摸搞我的研究”。就這樣,黃銘楷“十年磨一劍”,兩耳不聞窗外事,研制出對(duì)口腔疾病有奇效的“口炎清”,同時(shí)還根據(jù)祖?zhèn)鳑霾杳胤?改進(jìn)出更加適合現(xiàn)代人的新涼茶秘方。

　　1976年文革結(jié)束,黃銘楷將兩個(gè)配方都贈(zèng)送給廣州白云山制藥總廠(chǎng),白云山?jīng)霾璧靡灾匦旅媸?。為?廠(chǎng)方通過(guò)黃銘楷所任職的醫(yī)院獎(jiǎng)勵(lì)他2000元。但是,他堅(jiān)持將這筆錢(qián)交給攻關(guān)課題組。2003年,廣州白云山制藥總廠(chǎng)追加獎(jiǎng)勵(lì)他10萬(wàn)元。這次,他收下了這筆重獎(jiǎng),但是沒(méi)有幾個(gè)人知道,他左手將獎(jiǎng)金收下,右手就將獎(jiǎng)金捐給了希望工程。

　　這種種傳奇,還有“非遺”的大旗,加上那些“點(diǎn)石成金”的廣告營(yíng)銷(xiāo),讓涼茶一下子就火了。其實(shí)涼茶之所以有這樣的奇跡,還有一個(gè)重要因素,那就是它迎合了人們心中對(duì)傳統(tǒng)文化的神秘感。就像在有的人眼中,中國(guó)傳統(tǒng)文化仿佛是包治百病的靈丹妙藥,只要它一出現(xiàn),中國(guó)在現(xiàn)代化過(guò)程中遭遇的種種問(wèn)題都可以迎刃而解,涼茶似乎也成了神秘的魔水,無(wú)論你是男是女,是強(qiáng)是弱,是熬夜看球,還是吃火鍋啃薯?xiàng)l,只要和“火”沾點(diǎn)邊的,都能一喝了事。絕大部分人不知道體內(nèi)的“火”也有“實(shí)火”和“虛火”之分,更不知道不同的涼茶只消不同的火,喝錯(cuò)了涼茶,極有可能會(huì)“助紂為虐”。比如夏枯草“苦寒”,就只適合有“實(shí)火”的人飲用。

　　神秘化的背面是妖魔化,而且兩者時(shí)常如影隨形。于是,當(dāng)夏枯草案這件并不大的事一出現(xiàn),王老吉竟然面臨了巨大的信任危機(jī)。其實(shí),王老吉當(dāng)初要解決這個(gè)問(wèn)題,只需寫(xiě)上一行警示說(shuō)明,就像麥當(dāng)勞在熱飲杯口印上“小心燙口”四個(gè)字一樣省事?？墒谴蠹s商家因?yàn)椤胺沁z”配方受?chē)?guó)家保護(hù),于是忽略了傳統(tǒng)文化也需符合現(xiàn)代社會(huì)慣例;而人們也認(rèn)為“非遺”自然是有百利而無(wú)一害,于是忽略了實(shí)際。

　　朝因神秘化而受寵,夕因妖魔化而受詬,這不僅僅是涼茶的問(wèn)題,也為所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)提供了兩種鏡鑒:一是只有讓人們真實(shí)地了解,自由地選擇,才能長(zhǎng)久平穩(wěn)地生存。就像在日本,一旦企業(yè)或某個(gè)行業(yè)希望申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),就必須交出自己的配方,否則不可能申報(bào)成功。而且,一旦經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題或是公益性事業(yè)做得不夠,政府和公眾都有權(quán)利提出質(zhì)疑,“罷免”這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán),交給其他企業(yè)生產(chǎn)。日本政府在其《文化財(cái)產(chǎn)保護(hù)法》中認(rèn)定,“重要無(wú)形文化遺產(chǎn)”的傳承人負(fù)有將其技藝、技能及其作品等予以公開(kāi)和傳承后世的責(zé)任和義務(wù),如果堅(jiān)持“秘不外傳”,就將解除或者取消其資格。

　　另一種鏡鑒是,就算你再古老,一千年、一萬(wàn)年,也要遵從今天的“游戲法則”(也許不合理需要改進(jìn))。2008年有一起“藥發(fā)傀儡戲”案件,直觀(guān)地說(shuō)明了這一原則:藥發(fā)傀儡戲是完全由火藥操縱的木偶傀儡戲,在表演前必須要自制一種火藥,這顯然違背了現(xiàn)行的法律,于是公安帶走了當(dāng)時(shí)的表演者,沒(méi)收了道具。